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不知不覺之間，飲料營銷系列文章已經(jīng)寫到第三十一篇了，如果算上之前寫的飲料相關(guān)文章，已經(jīng)接近五十篇了。三十而立，五十知天命，對飲料行業(yè)開始有點(diǎn)感到疲憊了。也許，看見很多企業(yè)上演同樣的錯誤，連結(jié)果都懶得去預(yù)測了。
最近由于時間和精力的分散，第三十篇飲料營銷文章（本來是很有紀(jì)念意義的一篇文章，很想用飲料營銷三十年這篇文章的，可惜答應(yīng)了媒體，要等出版后才能在網(wǎng)上發(fā)）寫的比較倉促，資料收集和用詞造句方面都粗糙一些，特向各位讀者朋友道歉。
最后，再重申一下以前的一個觀點(diǎn)。寫文章應(yīng)該向郎咸平教授、張五常前輩這樣，言之有物，邏輯清晰，觀點(diǎn)明確。
哪怕最后，事實(shí)證明自己的觀點(diǎn)錯了，也愿賭服輸，至少可以認(rèn)真反省與改正。模棱兩可或者馬后炮的文章，其實(shí)是最無趣的。走自己的路，創(chuàng)建自己的觀點(diǎn)，是最難的。按照父母長輩的意志和社會的潛規(guī)則來行事，按部就班，泯然眾人，比較輕松。 一．百事發(fā)力植物飲料（涼茶）市場
之前筆者聽說百事可樂洽談過收購?fù)趵霞詈蟛涣肆恕榱嗽谥参镲嬃希ㄌ貏e是涼茶）領(lǐng)域找到新的突破點(diǎn)，近期，百事可樂以滋補(bǔ)、養(yǎng)生為賣點(diǎn)的草本樂已在國內(nèi)部分地區(qū)上市。可口可樂在果汁飲料領(lǐng)域已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，百事將希望通過草本樂涼茶在植物飲料領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄泣c(diǎn)來拉近雙方的距離。數(shù)據(jù)顯示，09年一季度中低濃度果汁市場中，可口可樂美汁源市場份額為25%， “美汁源果粒橙”去年的銷量超過了10億瓶。其次為康師傅和統(tǒng)一，而百事的果繽紛只占到7%。而茶飲料市場，康師傅與統(tǒng)一兩位先行者所占據(jù)的市場地位非常牢固，遙遙領(lǐng)先，可口可樂則憑借著08年成龍父子的人氣帶動“原葉”茶系列，在茶飲料市場也取得不錯的成績。
所以，此次百事可樂發(fā)力植物草本飲料不僅是看好植物飲料的前景，也是市場競爭的無奈之舉。未來三年，百事將在中國投資10億美元，主要用于建設(shè)新廠和研發(fā)，研發(fā)的重點(diǎn)就是非碳酸飲料。
二．草本樂的營銷策略
1.百事的第一款中式草本天然飲品
“草本樂”——是百事基于中國傳統(tǒng)草本理論及消費(fèi)者養(yǎng)生觀念開創(chuàng)的一款“健康”功效飲品。作為百事首款“中式”飲品旗艦品牌，擁有“荷葉精華”與“菊花精華”的清潤系列，以及擁有“枸杞精華”與“紅棗精華”的溫潤系列等兩種口味。在擁有良好口味的同時，百事也為飲品加入了“回歸草本”、“輕松養(yǎng)生”等眾多元素，其號稱是一款融合中國傳統(tǒng)草本理論和現(xiàn)代靈感、符合中國人體質(zhì)的、可以幫助人們輕松達(dá)到養(yǎng)生需求的草本天然健康飲品！（筆者覺得這些宣傳有點(diǎn)象保健品的感覺了，不著邊際，沒有落到實(shí)處）
2. 細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群——“奮斗者”
誰是21世紀(jì)最累的人群？——“奮斗者”！奮斗者是指那些年齡在23歲-29歲，身處事業(yè)上升期，為快速追求成功而正在努力奮斗的社會中層。“奮斗者”是中國目前最大的群組，他們的共同點(diǎn)是：追求地位、權(quán)利，又不忘保持身體與精神的健康，同時更希望擁有忙碌而又精彩的現(xiàn)代生活！
草本樂經(jīng)過市場細(xì)分后所選擇的目標(biāo)消費(fèi)對象就是——為當(dāng)代社會的“奮斗者“們。它的問世無限契合了“奮斗者”們的需求，百事希望草本樂以一股的“清新、滋潤”之風(fēng)為當(dāng)代忙碌的“奮斗者”們帶來健康、美味的“補(bǔ)水”生活，而草本樂所秉承的“輕松養(yǎng)生”理念，也將隨著它的普及而迅速風(fēng)靡全國各大城市的寫字樓間。----好像百事的希望也太大了吧。通常希望越大，失望越大。
3.產(chǎn)品策略
草本樂暫時是兩個口味。
一個是清潤系列配方——“荷葉精華”＋“8朵菊花精華”。“清潤系列”中的“菊花”，采用的是來自“杭白菊之鄉(xiāng)”——浙江桐鄉(xiāng)的杭白菊，杭白菊又稱甘菊，是浙江省八大名藥材“浙八味”之一，也是菊花茶中最好的一個品種。《本草綱目》記載，菊花具有“其性味微寒，微甘，具有散風(fēng)熱、平肝明目之功效”。加之江南荷葉，更能“清熱解暑、駐顏輕身”。
另一個口味是的溫潤系列配方——“上好枸杞”＋“5顆紅棗精華”。“溫潤系列”中的“5顆紅棗”，則是采用河北滄州有3000多年的歷史的金絲小棗，被譽(yù)為“名棗之冠”。《本草綱目》也有記載“棗味甘性溫，甘能補(bǔ)中，溫能益氣”。而枸杞也是選用原產(chǎn)地寧夏的上好枸杞，《本草綱目》曰“枸杞, 明目安神，令人長壽。”
草本樂兩款飲品各有功效。清潤系列可清熱去火，主對陽盛者；而溫潤系列可溫潤滋養(yǎng)，主對陰盛者；兩款飲品各有功效，平衡陰陽，讓人體達(dá)到最大的和諧與平衡。
草本樂的瓶身上印有“同仁堂推薦產(chǎn)品”幾個字和同仁堂的商標(biāo)。草本樂并沒有申請到保健字號或者宣傳自己是涼茶，那么同仁堂的擔(dān)保品牌策略對單純的飲料就發(fā)揮不了促銷作用。
4. 廣告策略
百事“草本樂”代言人選中了吳彥祖，并讓其前往麗江，拍攝“草本樂”清潤、溫潤系列養(yǎng)生飲料全球首部廣告。
為了展現(xiàn)“草本樂”養(yǎng)生飲料“真實(shí)草本輕松養(yǎng)生”的品牌理念，“草本樂”不僅選用了寬屏電影膠片進(jìn)行全程拍攝，更特意為酷愛旅游的吳彥祖選擇了生態(tài)自然、風(fēng)景秀麗的云南麗江作為外景拍攝地，令首次“空降”云南的吳彥祖一下飛機(jī)即被當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光所深深吸引，連連感嘆“草本樂”的拍攝任務(wù)更像是一個陶冶心靈的悠然假期。除了麗江的真實(shí)山水，古城中處處洋溢著的濃厚民族風(fēng)情也令自小在美國長大的吳彥祖深深著迷。一到拍攝空隙，他就會拿著DV拍個不停，煮紅棗湯的老阿婆、晾曬當(dāng)?shù)刂胁菟幍拿褡迳倥爬隙衩氐募{西古樂，都成為他眼中最美麗的風(fēng)景。
筆者相信草本樂的廣告一定很唯美，但是也一定不能讓其熱賣。對于一個飲料新品牌，策劃時要想好其品牌的雙重定位，用公式表示： 品牌整體定位 = 功能定位（理性訴求） + 情感定位（感性訴求）。草本樂的情感定位很容易通過唯美的廣告?zhèn)鞑ィ枪δ芏ㄎ荒壳肮P者是沒有看到的。品牌定位，功能定位在前做基礎(chǔ)，缺乏功能定位的情感定位，是無本之源。
三．前車之覆，后車之鑒
可口可樂在健康工房上的失敗，又要在草本樂身上重現(xiàn)了。
健康工房和草本樂的第一大敗因，是在品牌定位上的搖擺。從兩者的包裝，細(xì)心地你就可以發(fā)現(xiàn)包裝色彩上的不和諧。為什么會這樣了？
當(dāng)然，有很多原因。比如，為百事服務(wù)的廣告商不敢堅(jiān)持自己的意見。色彩上的亂，絕對不是廣告公司所會犯得低級錯誤，應(yīng)該是廣告主內(nèi)部太多不專業(yè)的人一起討論，七嘴八舌，為了平衡大家的意見，終于有這種不和諧的色彩包裝圖案出來了。草本樂的標(biāo)簽色彩還是比健康工房要好一些，筆者給他打70分了，健康工房，只有55分了。（100分滿分）
但包裝色彩的不和諧，最主要的內(nèi)因是是品牌缺乏定位，或者定位不清晰，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師無法有一個人格化的品牌理念去指導(dǎo)整體設(shè)計(jì)。
如果你對飲料行業(yè)和快銷品行業(yè)了解，就很容易明白了。飲料界的品牌經(jīng)理，在整體的品牌素養(yǎng)上會弱于日化行業(yè)的。可口可樂和百事可樂的品牌定位，基本上幾十年前就定下來了，不需要動腦子改的。全球總部的新產(chǎn)品是統(tǒng)一規(guī)劃的，到了中國，品牌經(jīng)理們只需要執(zhí)行下了，其它的修改4A 公司也幫忙搞定了。很多時候，飲料大公司出來的職業(yè)人可能一開始會比較牛一點(diǎn)（因?yàn)椴恢雷约荷砩系墓猸h(huán)是公司賜予的，以為真的是自己的），必須在經(jīng)歷了幾次碰壁和挫折后，才會反省自己了。這些在飲料大公司光環(huán)籠罩下的品牌經(jīng)理或者市場策劃經(jīng)理，如果真的會一個新產(chǎn)品的品牌定位，那反而奇怪了。這個道理也可以放在沒有實(shí)戰(zhàn)過的商學(xué)院教授身上，也是適合的。教授提下建議，頭腦風(fēng)暴下可以，如果讓他們親自策劃和操盤一個新飲料產(chǎn)品，那就好比讓趙括領(lǐng)軍打仗，結(jié)果不說你也能預(yù)料了。
健康工房和草本樂的第二大敗因，是兩樂在全國的各個灌裝廠和分公司的利益，并不一致，這一點(diǎn)對于新產(chǎn)品推廣是比較致命的。可口可樂在中國有幾大合作伙伴，中糧、嘉里、太古，這幾個能不互相竄貨就很好了，想讓這些家伙利益一致，要對股權(quán)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)做很大的改動，暫時是沒可能的。
健康工房和草本樂的第三大敗因，是因?yàn)檫@些飲料大企業(yè)的文化特別強(qiáng)，對員工洗腦很嚴(yán)重，對自己的職業(yè)經(jīng)理人也是如此。兩樂和康統(tǒng)，概不例外。經(jīng)理們比較依賴公司的營銷模式和廣告服務(wù)公司。雖然有時候新產(chǎn)品的創(chuàng)意很好，但是營銷模式和營銷戰(zhàn)略基本都固定了，文化洗腦下導(dǎo)致的思維固定。大企業(yè)中，資歷越老的經(jīng)理，固定思維一定會越嚴(yán)重，獨(dú)立思考能力也會越弱。
用可口可樂的方式去推廣王老吉，去推廣農(nóng)夫山泉，你覺得會成功嗎？
骨子里的精英意識，表面的自大與內(nèi)心的不自信的混合，體制的約束，這種情況下要想推廣草本樂成功，百事可樂自己的職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)層恐怕都不相信吧！
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